CX Customer Experience: O que é como funciona?

CX Customer Experience é a soma total das percepções e sentimentos dos clientes resultantes das interações com os produtos e serviços de uma marca. A experiência do cliente abrange o tempo de vida dos relacionamentos dos clientes com uma marca, começando antes de uma compra ser feita, continuando com o uso ativo e avançando para renovação ou compra repetida.

Qualquer marca com clientes oferece experiência ao cliente, quer a marca perceba isso ou não. Como o termo indica, a experiência do cliente é baseada nas percepções e opiniões dos clientes. Uma marca pode alegar vender um produto superior ou fornecer um excelente atendimento ao cliente, mas os clientes é que tomam as decisões finais.

A experiência do cliente pode ser difícil para as marcas controlarem, porque os clientes podem agir, responder e reagir de maneiras imprevisíveis. A melhor abordagem para as marcas é avaliar e otimizar cada ponto de contato com o cliente para maximizar a probabilidade de satisfação do cliente.

Como funciona a CX Customer Experience

A experiência do cliente engloba todos os pontos de contato que os clientes têm com uma marca. Exemplos de pontos de contato incluem abrir a embalagem de um produto, ler o manual de instruções, falar com o atendimento ao cliente, consertar o produto e trocá-lo por um modelo diferente.

Os clientes experimentam sentimentos e emoções em cada ponto de contato, o que os leva a formar julgamentos. Os sentimentos podem variar da alegria à apatia e à decepção. Os julgamentos podem variar de positivos, como ver a empresa como útil quando um cliente é atendido com eficiência, à negativos, como ver a empresa como incompetente ao lidar com um atendimento ao cliente lento e frustrante. As emoções e julgamentos podem variar muito de um ponto de contato para outro.

Importância da experiência do cliente

As marcas devem fornecer uma experiência ao cliente que atenda ou exceda as expectativas do cliente. As marcas que oferecem uma experiência ruim ao cliente não sobreviverão. Oferecer uma excelente experiência ao cliente resulta em clientes satisfeitos e fiéis que comprarão novamente. Esses clientes também podem se tornar embaixadores ou defensores da marca, recomendando produtos e serviços de uma marca a amigos, associados e colegas. Muitas marcas usam a experiência do cliente como uma vantagem competitiva, ganhando participação de mercado ao fornecer uma experiência superior ao cliente em comparação com os concorrentes.

Experiência do cliente x atendimento ao cliente

Experiência do cliente (CX Customer Experience) e atendimento ao cliente são termos semelhantes e relacionados, mas não são intercambiáveis. O atendimento ao cliente é uma faceta da experiência do cliente, mas a experiência do cliente se refere a um espectro mais amplo da jornada do cliente.

A experiência do cliente descreve as emoções, julgamentos e reações que um cliente tem ao longo de cada etapa do processo – desde a pesquisa do produto até a compra e até mesmo além, como avaliar o produto e o serviço e possivelmente recomendá-lo a outras pessoas.

O atendimento ao cliente, por outro lado, é limitado às interações que um cliente tem com os funcionários de uma empresa – geralmente representantes de suporte ao cliente – antes e depois de uma compra. Essas interações podem ocorrer por meio de canais de comunicação como chat ao vivo, mídias sociais, telefonemas, chatbots e e-mail. O atendimento ao cliente pode se concentrar em ajudar o cliente a escolher o produto certo e solucionar problemas.

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Gestão da experiência do cliente

As empresas podem usar processos para rastrear, supervisionar e organizar os pontos de contato do cliente por meio do mapeamento da experiência do cliente (CEM). Com o CEM, a empresa pode avaliar e melhorar cada interação entre um cliente e a empresa durante todo o ciclo de vida do cliente .

Em uma pequena empresa, como uma padaria, mercearia ou lavanderia, apenas algumas pessoas fornecem a experiência do cliente. Em empresas maiores que vendem produtos e serviços complexos, vários grupos e departamentos podem contribuir para fornecer a experiência do cliente. Quer a interação com o cliente seja direta ou indireta, cada grupo desempenha um papel na experiência do cliente. Vendas e suporte ao cliente interagem diretamente com os clientes, enquanto engenharia, marketing, finanças e jurídico criam produtos, serviços e processos que afetam e influenciam os clientes.

Para produtos mais complexos, um excelente atendimento ao cliente requer uma estreita coordenação entre os grupos. Por exemplo, vendas e suporte ao cliente compartilham o feedback do cliente com a engenharia, que cria um novo recurso para solucionar uma deficiência do produto. A engenharia se coordena com o marketing para comunicar o novo recurso ao mercado. Sem essa coordenação, a deficiência do produto pode não ter sido resolvida, o que leva a uma experiência do cliente insatisfatória.

Exemplos de bom CX

Uma experiência positiva do cliente geralmente gira em torno de ouvir o feedback do cliente para entender e responder às necessidades do cliente. Estratégias e exemplos de CX incluem:

Estratégias de personalização da Netflix. A personalização fornece aos clientes conteúdo e outros materiais de marketing baseados em suas preferências individuais ou comportamentos anteriores. A personalização pode melhorar o CX, aumentar as vendas e melhorar a fidelidade à marca, oferecendo aos clientes produtos e serviços nos quais eles provavelmente se interessarão. Um exemplo de bom CX nessa área inclui as estratégias de personalização da Netflix. O mecanismo de personalização da Netflix recomenda a mídia que seus usuários irão gostar, o que aumenta em precisão à medida que os clientes inserem mais avaliações.

Coleta de comentários de clientes da Microsoft. Quando as empresas podem ouvir os pensamentos e sentimentos de seus clientes sobre um produto ou serviço, elas podem responder positivamente a esse feedback. As empresas podem coletar feedback dos clientes por meio da implantação de pesquisas pós-interação, ouvindo chamadas telefônicas gravadas, usando ferramentas analíticas e analisando as mídias sociais Ideias.

A capacidade de Chewy de promover conexões emocionais. Os clientes são mais propensos a se envolver com marcas com as quais têm conexões emocionais. Para desencadear essa conexão, as empresas devem identificar os motivadores emocionais de seus clientes; por exemplo, o desejo de se sentir bem-sucedido ou único ou um sentimento de pertencimento. Por exemplo, a empresa de comércio eletrônico de suprimentos para animais de estimação Chewy faz isso. A empresa é conhecida por enviar flores e cartões escritos à mão quando o animal de estimação de um cliente morre, o que gera confiança e lealdade.

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Causas de mau CX

A qualidade da experiência de um cliente pode fazer ou quebrar uma empresa. Veja este exemplo: uma marca pode vender um produto inovador que ganha prêmios da indústria. No entanto, o atendimento ao cliente que eles fornecem é um elo fraco; quando os clientes pedem assistência, os pedidos caem em ouvidos surdos e os problemas dos clientes não são resolvidos. Nesse exemplo, a má qualidade do atendimento ao cliente define a experiência do cliente, minimizando o valor que o produto inovador oferece.

As estratégias de CX podem falhar devido a vários fatores, como:

Falta de alinhamento em toda a organização. Alcançar um bom CX requer que toda a organização esteja alinhada em uma variedade de departamentos diferentes. Todos os membros da equipe devem entender e trabalhar em direção aos mesmos objetivos de CX. Uma equipe de suporte ao cliente, por exemplo, pode investir totalmente em um projeto CX, mas se a equipe de vendas não estiver, é provável que ocorra um CX ruim.

Jornada do cliente pouco clara. Mapear a jornada do cliente permite que as equipes de CX identifiquem pontos problemáticos e os fatores que influenciam um cliente a fazer uma compra. Sem um verdadeiro entendimento da jornada do cliente, é mais difícil para as marcas se conectarem com seus clientes no momento certo usando os canais de comunicação apropriados.

Falta de tecnologia. As tecnologias CX podem permitir que as equipes de experiência do cliente coletem os dados certos, meçam a satisfação do cliente e organizem as informações do cliente. Sem essas ferramentas, as marcas podem ter dificuldades para oferecer uma experiência positiva de forma eficaz.

Medindo a experiência do cliente

Há uma variedade de métricas para medir a experiência do cliente . Esses incluem:

Pontuação líquida do promotor. O Net Promoter Score (NPS) é uma das métricas de experiência do cliente mais comuns. Ele tenta medir a fidelidade à marca por meio de uma pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar [empresa/serviço/produto] a um amigo?” Os clientes normalmente dão uma classificação de 0 a 10, que corresponde a nada provável e extremamente provável, respectivamente. Para calcular uma pontuação NPS geral, elimine as respostas neutras e subtraia a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores.

Índice de satisfação do cliente. A satisfação do cliente (CSAT) é outra métrica comum medida por meio da pergunta: “Como você classificaria sua satisfação geral com o [serviço/produto] que recebeu?” Os clientes podem responder com uma classificação de 1 a 5; 1 representa muito insatisfeito e 5 representa muito satisfeito.

Taxa de rotatividade de clientes. Essa métrica pode medir a taxa de clientes recorrentes. Há várias maneiras de calcular essa métrica, que inclui o uso do número de assinantes perdidos ou receita recorrente mensal. Uma boa taxa de rotatividade depende de muitos fatores, como o setor e a localização da empresa.

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Fornecedores e ferramentas de gerenciamento da experiência do cliente

Pode ser útil para as marcas avaliar a experiência do cliente que fornecem por meio do CEM. As empresas podem usar várias técnicas e tecnologias, incluindo:

Plataformas de gestão de relacionamento com o cliente ( CRM ). As plataformas de CRM organizam e consolidam as informações do cliente em um único banco de dados. A maioria das plataformas de CRM inclui funções como automação de marketing, gerenciamento de leads e automação de fluxo de trabalho.

Análise de dados do cliente. As plataformas de análise de clientes permitem que as organizações analisem os dados do usuário e implementem a segmentação de clientes. Essas ferramentas geralmente são um recurso de um sistema de CRM, mas também podem servir como plataformas independentes.

As ferramentas de análise do cliente incluem Adobe Analytics, Google Analytics 360 e IBM Watson Customer Experience Analytics.

Centro de contato O software de centro de contato pode permitir que as organizações analisem conversas com clientes, analisem o sentimento do cliente e monitorem chamadas.