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Descriptografia: design emocional

Depois de episódios dedicados à comunicação de crise na web, a importância do Instagram , a marca empregadora , as relações marca-YouTuber ou a comunicação digital no luxo , continuamos nossa série com foco no design emocional. Para isso, entrevistamos Jacinthe Busson que agora está à frente da Kontest. Ela volta ao que o design emocional envolve no lado do usuário e no lado do produto. Você pode encontrar toda a nossa série de desencriptações nesta página.

Para começar, você pode começar se apresentando?

Com muito prazer e obrigado por esta entrevista. Depois de estudar Artes Aplicadas e comunicação, o meu caminho virou-se instintivamente para o web design, mais particularmente para a ergonomia e a experiência do utilizador que partilho no meu blog profissional Ergophile.com desde 2007.

Após várias experiências em diferentes agências web parisienses, ingressei na Deezer no início de 2008 como web designer e depois Diretor Artístico. Quando cheguei, éramos uma equipe de cerca de dez entusiastas. Dois anos depois, deixei esta maravilhosa aventura para me dedicar em tempo integral ao sucesso da minha empresa. Kontest é uma plataforma automatizada para criar concursos no Facebook, site e celular que eu co-fundei com Sylvain Weber , ex-Dailymotion e Google.

Desde 2013, também intervenho em diferentes eventos para partilhar a minha paixão pelo Design Emocional. Pretende-se abordar as interações entre design e marketing ao mesmo tempo que decifra as boas práticas de vários casos concretos sobre produtos, aplicações ou serviços.

Assim que tenho um pouco de tempo, apoio a associação de 100.000 empresários fornecendo feedback informado sobre profissões digitais para alunos do ensino fundamental e médio. Também estou envolvido em coaching de startups na Microsoft Ventures Paris e participo de eventos no ecossistema parisiense ( Flupa , Meetups, etc.).

Como você introduziria o design emocional para um novato?

Em poucas palavras, o Design Emocional possibilita expressar uma personalidade em um produto para que os usuários tenham a sensação de interagir com um ser humano. O consumidor deve ter confiança em um serviço porque se identifica com ele graças aos valores que dele emergem. O Design Emocional ajuda a obter respostas emocionais positivas de todos os usuários para proporcionar uma experiência nova, agradável e memorável. Em nenhuma hipótese o Design Emocional deverá interferir na usabilidade, funcionalidade e/ou confiabilidade do serviço.

Essa abordagem foi democratizada nos últimos anos graças ao livro de Aaron Walter (( Disponível nas edições Eyrolles) , designer da Mailchimp, que detalha o processo criativo com precisão e simplicidade. O design emocional é uma noção tão vasta que podemos encontrá-la em diversas áreas como embalagem, visualização de dados, arquitetura, sinalização, tipografia, motion design, animação, publicidade, aplicativos de tomada de decisão, pastelaria, linha editorial, etc. uma imagem vale mais que mil palavras, aqui estão dois exemplos.

  • A primeira é no campo do design de objetos, expresso através da evolução de um pimenteiro. O produto evolui de acordo com o uso do consumidor, tecnologias de industrialização via materiais e para uma personificação do objeto:
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  • O segundo exemplo representa a linha do tempo não exaustiva do serviço Deezer que evolui de acordo com os hábitos de consumo dos usuários da Internet, tecnologias de desenvolvimento e tendências gráficas.
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Design emocional, onde estamos, para onde vamos?

O Design Emocional junta-se a uma das muitas tendências que surgiram nos últimos anos como o Design Thinking, o Design Centrado no Utilizador, o Design Social ou o Slow Design. Como se vê, as abordagens são inúmeras e têm permitido questionar os fundamentos da profissão: Quais são as áreas de atuação de um designer? Quais são os seus limites de intervenção no design de um produto? Como está a colaboração com os departamentos de Comunicação, Marketing e Técnico?

Tal como a profissão de designer, o Design Emocional intervém em diferentes disciplinas e não se limita a uma simples variação de uma mascote utilizada em diferentes situações.

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No que diz respeito ao design de interface, antes de abordar a noção emocional, já é necessário atender às necessidades do usuário, para então melhorar sua experiência progressivamente. Esse trabalho de longo prazo é muitas vezes colaborativo e diz respeito a cada trade: marketing, produto, desenvolvedor, design, analista de dados… O trabalho sobre emoção é um todo a ser ponderado ao longo do processo de design e não poucos dias de postagem.

Que tipos de profissionais usam o design emocional? Por que o design emocional é importante para os profissionais de comunicação e marketing hoje?

Jason Fried e David Heinemeier Hansson, da 37Signals, colocaram desta forma: “ É tudo uma questão de marketing. Todas as suas atividades: centrais telefônicas, uso do produto, comunicação, mensagem de erro, área de recepção, fatura… dá uma imagem da sua empresa.* ” (*Book Rework, 2010) da Universalidade é semelhante.

Hoje, todo profissional deve estar atento às necessidades do cliente, prospect, usuário, internauta, consumidor, usuário… como você quiser chamar. A satisfação do usuário final deve ser seu objetivo principal. Cuide de seus usuários. Conheça seu alvo, demonstre empatia por seus problemas e lembre-se de ser pragmático na satisfação de sua necessidade básica.

Seja no conteúdo editorial de notificações, e-mails, tutoriais em vídeo, efeitos sonoros em resposta a uma ação, ícones ou visualizações animadas… todo profissional deve perceber que cada detalhe é importante para criar compromisso e transmitir uma imagem de confiança.

Vejamos, por exemplo, o Onboarding ou, em francês, o processo de integração de seus novos usuários:

Em aplicativos móveis nativos, a mecânica do Onboarding é bastante bem feita, ao contrário de sites ou serviços para desktop. Se o usuário for mal apoiado ao descobrir seu serviço, sua percepção corre o risco de ser enganosa, o que muitas vezes é irreversível. Não se esqueça que um produto é avaliado em menos de 90 segundos (estudo Voucherclub, 2013, Psicologia do consumidor e pagamento pela internet), então há pouco espaço para o acaso. Nenhuma mensagem de marketing pode resgatar uma experiência ruim.

Conectar-se com um humano também é muito importante para um serviço online, de acordo com a Pesquisa de Conexão com Clientes da LivePerson*:

  • 33% dos usuários da Internet têm dificuldade em encontrar ajuda online,
  • 60% são mais propensos a fazer pedidos se receberem ajuda de contato humano via chat ao vivo,
  • 88% dizem que o Live Chat melhora a experiência online

Essa necessidade de contato humano não é nova. A noção de acolhimento encontra-se muito frequentemente no nosso quotidiano:

  • receber um novo funcionário em uma empresa
  • receber um cliente em uma loja/restaurante
  • acolher um visitante a um museu

Concretamente, para que serve o design emocional no dia a dia de um profissional? Exemplos ?

Por exemplo, as páginas iniciais de serviços como AirBnb, Spotify ou Uber. Graças à qualidade das fotografias, vídeos e material editorial, o internauta descobre um campo de infinitas possibilidades, uma nova forma de consumir viagens ou música. Estes serviços prometem uma melhor qualidade de vida ao mesmo tempo que usufruem de acesso privilegiado a um círculo de insiders. Essas marcas não vendem um produto tecnológico, mas um novo modo de vida, uma experiência.

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Aqui está mais um exemplo no campo da identidade visual. Você provavelmente já viu o famoso logotipo da marca SONOS nas várias redes sociais. Ele vibra como um alto-falante quando o usuário rola verticalmente.

Este logotipo ganhou uma enorme mania graças a esse efeito moiré que, segundo o estúdio Bruce Mau Design, não foi planejado: “ Não usamos dados científicos para criar este logotipo ”, menciona a diretora criativa Laura Stein. “ Foi quando os designers estavam criando esse novo logotipo, que deveria representar toda a nova energia da empresa, que descobriram esse efeito .”

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O logotipo em si é mantido, porém toda a identidade visual foi redesenhada em sua totalidade. Este efeito óptico foi adotado pelos internautas com toda a sua magia! Às vezes, basta deixar o acaso se expressar para criar uma bela alquimia emocional, que misturada com a intuição do criador traz à tona a quintessência da arte gráfica.

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